10 月 16 日清晨，苹果首款折叠屏手机 iPhone Duo 开始接受预订。最低售价 1999 美元，由于初期供货紧张，发货日期很快被推迟到明年 1 月。

这次抢购热潮中，除了守在屏幕前的真人，还有另一股力量。

在 MacRumors 论坛上，一位未能成功下单的用户抱怨道，Reddit 上有人炫耀自己设置的 Muse 机器人一口气抢到了多台，真人还没来得及点击，库存就被 AI 系统清空了。

Muse 是 Meta 于 9 月 8 日推出的个人 Agent，上线后迅速登顶美区 App Store 免费榜，下载量已突破 250 万。Meta 表示，购物已成为 Muse 最核心的应用场景之一。在 iPhone Duo 开售前后，Muse 还专门更新了版本以适配新机，更新说明中强调要让聊天中的购物体验更加便捷。

AI 代为购物，已经从发布会上的演示，演变为真实的抢购场景。

然而，并非所有商家都欢迎这些新客户。9 月下旬，亚马逊开始封禁 Muse。到了 10 月，马斯克旗下 Grok Bot 的用户在亚马逊下单时，也收到了同样的警告：未经授权的 AI 代理继续访问，违反亚马逊的使用条款。

另一家公司 Shopify 则采取了完全不同的策略。9 月 21 日，Shopify CEO Tobi Lütke 宣布与 Muse 深度合作，使 Muse 能够在所有 Shopify 店铺中通过 Shop Pay 完成结账。

Shopify 的财报已经显示了这条路径的早期成果。今年一季度，来自 AI 搜索的订单同比增长近 13 倍，AI 带来的店铺流量增长了 8 倍。

一边是封锁，一边是开放。当越来越多的购物决策交由 Agent 处理，“是否让 Agent 进入”这一问题，是否会成为 AI 时代电商格局变化的关键因素？

01 13 倍增长背后的空间

Shopify 是这轮 AI 购物热潮中最积极的参与者。

2025 年四季度，它报告了 AI 驱动的订单增长 15 倍。2026 年一季度，AI 带来的店铺流量同比增长 8 倍，AI 搜索产生的订单增长接近 13 倍，且来自 AI 搜索的新买家订单增速是传统自然搜索的两倍。同一季度，Shopify 实现了四年多来最快的营收增速。

到了二季度，增长率回落至 3 倍，AI 带来的流量和订单均为去年同期的三倍。但这一季度的结构更为值得关注，75% 的 AI 归因购买发生在平台前 100 大品类之外，通过 Shopify Catalog 完成的 AI 搜索，转化率是普通 AI 搜索的两倍。

这组数据表明的是“增长迅速”，而非“规模庞大”。

Shopify 自己也坦言这一点。在二季度电话会议上，总裁 Harley Finkelstein 承认，agentic commerce 的交易量相对于平台庞大的 GMV 仍然很小。至今，Shopify 未披露 AI 渠道 GMV 的绝对值或占比，而其二季度 GMV 为 1160 亿美元。

从 15 倍到 13 倍再到 3 倍，增长率快速收敛，这是小基数效应消退的典型表现。口径也在变化，一季度说的是“AI 搜索订单”，二季度改为“AI 驱动的流量和订单”，两组数据未必能构成连续的趋势线。

Shopify 二季度营收同比增长 34%，达到 36 亿美元。真正支撑这一增速的因素包括 GMV 增长 32%、Shopify Payments 渗透率提升至 68%，以及 Shop Pay GMV 同比增长 53%。Finkelstein 明确表示，Agent 带来的交易与普通在线商店交易收费相同，没有额外费用。也就是说，Agent 订单对营收的贡献只能体现在 GMV 和支付中，无法单独分离。

但 13 倍的意义不在于它今天贡献了多少营收，而在于它证明了 Agent 能带来 Shopify 原本无法获得的顾客。

第一个信号是新买家。AI 渠道的新客订单增速约为其他渠道的两倍，Shopify 还强调，传统搜索仍是商家最大的流量来源之一，且仍在增长。这表明 AI 并非只是转移原本属于搜索的流量，而是在创造增量。

第二个信号是长尾效应。75% 的 AI 订单落在头部品类之外，这恰好是 Shopify 的核心领域。数百万家独立小店过去很难在搜索广告和电商平台的竞价位中获取曝光，而 Agent 更擅长根据具体需求匹配商品，这些小店首次有了被“发现”的机会。

为了让商家看到这一点，Shopify 在今年 5 月为后台增加了 agentic 板块，商家可以查看来自 ChatGPT、Copilot、Google AI Mode、Gemini 和自家 Shop App 的订单与转化。Shopify 正在将 Agent 从一个概念，转化为商家后台中一条可见的销售渠道。

02 亚马逊挡的不是 Agent，是别人家的 Agent

亚马逊对外部 Agent 的强硬态度早有先例。

2025 年 11 月，亚马逊起诉 Perplexity，指控其 Comet 浏览器中的购物 Agent 未经授权进入亚马逊系统。今年 3 月，法院批准了初步禁令，Perplexity 已上诉至第九巡回法院。

Muse 是第二个。亚马逊给出的理由很具体：Meta 从未告知 Muse 会访问亚马逊商店，Muse 浏览时不表明身份，还疑似抓取并存储用户的账户凭证。亚马逊曾要求 Meta 主动将亚马逊从 Muse 中移除，但遭到拒绝，于是直接封禁。

Grok Bot 很可能成为第三个。亚马逊未公开确认，但已有许多用户晒出相同的拦截提示。马斯克先是建议用户让 Bot 去其他地方购买，并展示了自己的 Bot 在乐高官网顺利下单，随后半开玩笑地补充说，“也许我们该做一个亚马逊的竞争对手”。

安全方面的担忧并非毫无根据。最近，一位加拿大用户公开投诉，Muse 在未征得他同意的情况下，替他在 Marketplace 上接受了买家的报价，并将家庭住址发送给对方。Agent 拿着用户的账号四处操作，出现问题谁来负责，至今没有明确答案。

但安全只是表面理由，背后是商业利益。

一个替你购物的 Agent 不会看到赞助商品位，也不会被首页推荐打动。亚马逊 2024 年的广告收入超过 560 亿美元，这门生意建立在“人在亚马逊上逛”的前提上。亚马逊起诉 Perplexity 时，诉状中就提到了 Agent 访问对广告曝光统计造成的困扰。

有趣的是，亚马逊并不反对 Agent 本身。

它有自己的购物助手 Rufus，2025 年使用人数超过 3 亿。今年 5 月，Rufus 与升级后的 Alexa+ 合并为 Alexa for Shopping，直接整合进亚马逊的主搜索框。它还推出了 Buy for Me 功能，让亚马逊的 AI 替用户去其他品牌官网下单，截至今年 3 月，背后的 Shop Direct 已收录了 40 多万商家的 1 亿多件商品。

更微妙的一步发生在今年 4 月，亚马逊加入了由 Google 和 Shopify 主导的 Agent 交易协议 UCP 的技术委员会。

亚马逊的逻辑其实很清楚，它可以派 Agent 去别人家买东西，但别人家的 Agent 不能随意来亚马逊买东西。

Shopify 的选择正好相反，原因同样源于商业模式。

Shopify 没有让消费者每天去“逛”的超级货架，它服务的是数百万家独立店铺，收入来自订阅费和支付抽成，而非广告位。对它来说，ChatGPT、Gemini、Copilot、Muse，每多一个 Agent，商家就多一个店面，没有任何东西需要保护。

按照 Shopify 的说法，Shopify 商家在 Muse 中默认可被发现、可被购买，商品数据通过 Shopify Catalog 同步过去。更关键的是结账环节。Shop Pay 已存储用户的银行卡和收货地址，Muse 无需拿着用户在每家店的账号密码模拟操作，而是通过 Shopify 认可的结账通道完成。

这正好回应了亚马逊封禁 Muse 时给出的核心理由：凭证安全。

对于在用户浏览器中操作的 Agent，Shopify 也准备了专用接口，在店铺页面和结账页提供结构化工具，使 Agent 无需解析给人看的网页，就能准确完成下单。

亚马逊卖的是货架，因此要守住货架前的人流；Shopify 卖的是水电煤，因此希望管道通到每个地方。两家的分歧，表面上是安全与开放之争，本质上是两种商业模式各自最理性的选择。

03 正在成型的 Agent 交易网

Muse 只是 Shopify 这张网络上的最新节点。实际上，Shopify 在三个层面同时布局。

最底层是商品。Shopify 将超过 10 亿件商品整理成结构清晰的数据，包含实时价格和库存，Agent 几秒钟就能检索到。它还推出了 Agentic Plan，不在 Shopify 开店的品牌也可以将商品接入 Shopify Catalog，通过这条管道出现在各家 AI 中。

中间层是协议。今年 1 月的美国零售联合会大会上，Google 和 Shopify 发布了共同开发的通用商务协议 UCP，Etsy、Wayfair、Target、沃尔玛参与共建，Visa、Mastercard、Stripe、美国运通、百思买等 20 多家零售和支付公司站台支持。

UCP 覆盖从发现商品、加购物车、结账到售后的全流程，并坚持商家仍是交易主体，客户关系归商家所有。到了 4 月，亚马逊、Meta、微软、Salesforce 和 Stripe 一起加入技术委员会，席位从 5 个扩至 10 个。

最上层是结账。Shop Pay 累计处理的交易额已突破 4000 亿美元，75% 的用户会在 12 个月内再次使用，2025 年 Shop Pay 订单的平均客单价比非 Shop Pay 订单高出约 16%。Shopify 还推出了 Checkout Kit，让 AI 应用可以将包括 Shop Pay 在内的整套结账流程直接嵌入对话界面。

这套打法的对照组是 OpenAI。

2025 年 9 月，OpenAI 联合 Stripe 推出 Agentic Commerce Protocol，并在 ChatGPT 中上线 Instant Checkout，让用户不离开对话就能下单。结果半年后就撤了。到今年 2 月，真正接入 Instant Checkout 的 Shopify 商家只有约 30 家，沃尔玛的数据显示，在 ChatGPT 中直接结账的转化率，只有跳转回官网的三分之一左右。OpenAI 最终承认，用户愿意在 ChatGPT 中研究和比较商品，却不太愿意在这里付款。

AI 公司自己造收银台走不通，Shopify 的答案是，将商家现成的收银台搬进 Agent。用户信任的是已存着自己银行卡的 Shop Pay，商家信任的是自己熟悉的结账规则，Agent 只负责将人带到这一步。

如果这条路走通，在不远的未来，电商行业至少会发生三个变化。

竞争维度从“抢流量、抢货架”变成“能否被 Agent 读懂”。商品数据是否结构化、库存是否实时、规则是否清楚，将直接决定一件商品是否有机会出现在 Agent 的推荐中。Catalog 检索的转化率是普通 AI 搜索的两倍，已说明了这一点。

钱包和结账会成为新的护城河。谁掌握用户的身份、支付方式和收货地址，谁就是 Agent 交易中最值得信任的交接点。Muse 同时接入了 Stripe 的 Link 和 Shopify 的 Shop Pay，这一层的争夺才刚刚开始。

电商格局将分为开放联盟和围墙花园两种路线。UCP 背后的机构引用的市场预测认为，到 2030 年，Agent 购物可能占到美国电商消费的 10% 到 20%，规模在 1900 亿到 3850 亿美元之间。这个数字来自利益相关方，需要打折看待，但方向不难判断。

问题在于，开放并不等于没有代价。

对商家来说，当 Agent 替消费者做选择，精心设计的店铺页面、多年积累的品牌心智，作用都会被削弱，商家可能从“门店”退化为 Agent 眼中的一行供货数据。原本流向搜索和电商平台的广告预算，也可能迁移到 Agent 的推荐结果中。xAI 此前就宣布过，要让广告主付费进入 Grok 给出的建议。

对 Shopify 来说，UCP 是开源协议，Stripe 同时坐在两个阵营里，连亚马逊都进了技术委员会。协议本身锁不住任何人，Shopify 真正的筹码，只能是 Catalog 的数据和 Shop Pay 的用户。

当然，Agent 交易时代带来的也不全是好处。对整个行业来说，最难的是责任。Agent 下错单、付错钱、泄露信息，该由 Agent 公司、钱包、商家还是用户承担？马斯克的办法是公开承诺，Grok Bot 出错由 SpaceX 兜底，但这显然不是一个可以复制的行业方案。

回到 iPhone Duo 的首发。在那个吐槽 AI 抢货的论坛帖子里，有人提出了一个问题：Agent 今年成了气候，是不是让真人更难抢到一台新机？

这或许是 Agent 购物时代最真实的预演。在贝博网页版入口中，Agent 已经是最勤快、最不知疲倦的顾客，每一家电商平台都要回答：是把它当作需要防范的爬虫，还是值得争取的买家。

亚马逊和 Shopify 给出了截然相反的答案，而电商的下一轮排位，很可能就从这道选择题开始。

本文来自微信公众号 “极客公园”（ID：geekpark），作者：Techno 之王，36氪经授权发布。