一份台式奶茶的“老式菜单”，再度吸引年轻人排起长龙。

今年7月，FIFTYLAN在中国大陆的首家门店于上海开业，菜单上陈列着珍珠奶茶、玛奇朵、纯茶等经典饮品，开业首周顾客甚至需要排队5小时才能买到一杯。9月，它在上海开设了第二家分店。

不仅FIFTYLAN表现抢眼，厝内小眷村、鹿角巷也重新回归，CoCo都可、1点点则逆势扩张，成都、苏州等地还涌现出一批台式奶茶专门店。

然而，另一面是，快乐柠檬等早期台式奶茶头部品牌却在持续缩减规模。

有人回归，有人退场。“古早味”重新引发排队热潮，但台式奶茶并未全面复苏，而是经历着一轮新的洗牌。 谁能借助这波热度，将生意做得更持久呢？

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台式奶茶卷土重来

台式奶茶并非首次翻红。从产品迭代和经营模式演变来看，它在大陆30年的发展大致可分为三个阶段。

1997年至2007年，台式奶茶以街边小店的形式，打开了大陆市场。

当时，茶粉、植脂末搭配珍珠、椰果，就是一杯台式奶茶的主要构成，价格通常在10元以内，一间街边小店就能支撑起一门生意。

期间，大口九、大卡司、快可立等台式奶茶品牌迅速扩张，一代消费者也逐渐爱上了古早味的咀嚼小料和糖冰定制。

但门槛越低，模仿者也就越多。2008年前后爆发的一系列食品安全事件，更是给冲调模式带来了沉重打击。此后，更优质的茶底、奶底和门店体验逐渐成为新的竞争焦点，老式冲调门店则慢慢淡出消费者视野。

这批开创者，巅峰时期曾在大陆达到千店规模。如今大口九剩下451家，大卡司37家，快可立仅剩4家。

2008年至2022年，连锁化推动了台式奶茶品牌的新一轮扩张。

CoCo都可、1点点等品牌凭借现煮茶汤、丰富小料和标准化连锁模式进入商场，价格带提升至十几元一杯。

但转折点在2020年前后出现。随着鲜果茶、轻乳茶等品类相继走红，品牌开始比拼原料、研发，空间和营销等方面也在不断加码。

快乐柠檬的变化颇具代表性。2020年，其全球门店达到1105家，此后在中国大陆的业务持续收缩。2022年至2023年，门店数从690家降至246家；如今在营门店仅剩45家。

在竞争激烈的大陆市场，仅靠几款经典产品打天下的老方法，显然已行不通。

2024年以来，台式奶茶正在经历第三轮回潮。 巨头卷土重来，成熟连锁品牌重启扩张，台式奶茶专门店也开始涌现。曾被视为“过时”的浓茶、奶香和珍珠，再次获得关注。

这三轮周期中，原料、门店和扩张方式几经更迭，但“茶＋奶＋咀嚼小料＋糖冰定制”的组合一直保留在菜单上。这一次，熟悉的口味、自由搭配的小料和大众价格带，仍然是消费者购买的理由。

古早味仍有市场，但如今要做好一家台式奶茶店，却很难沿用过去的打法。

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回归的，不是旧模式

这一轮台式奶茶复苏，经典产品得以保留，但支撑它的单店模型却在重塑。

新开的门店，明显变小了。

FIFTYLAN大陆首店面积仅18㎡，不设堂食；鹿角巷的面积也从早期的40～60㎡缩减至20㎡。根据公开报道，部分台式奶茶品牌小档口的开店投入，约为过去大店模型的三分之一。

此外，菜单SKU也大幅精简。

但轻门店不等于轻操作。

除了延续经典菜单和传统风味，有的品牌新店还增加了鲜奶、现煮茶汤、手工小料和明档制作空间。

产品升级清晰可见，门店的操作成本也随之增加。

茶汤和小料都有赏味期，备多了会报损，备少了则会缺货。销量预测、分批备料、保存时长，这些细节都需要纳入SOP。一家门店靠几名熟练员工或许就能操作复杂事项，但如果开到几十家甚至上百家门店，就必须依靠标准来执行。

与此同时，十几元仍是消费者最熟悉的价格带。

那么，除了门店变小，品质升级的成本还有其他释放空间吗？

根据红餐网的报道，FIFTYLAN产品售价9～22元不等，热门产品多在15～18元，珍珠、椰果、冰激凌等小料则另收3～7元。FIFTYLAN用基础款守住大众价格带，再用加料为客单价留下上浮空间。

从江苏常熟起家的台式奶茶品牌欧沫沫部分产品超过20元，则是依靠特色茶底、手工小料和门店体验来支撑溢价。

毫无疑问，在当前的消费环境下，产品价格每往上走一步，就要给消费者一个更贵但仍值得购买的理由。

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三种模式，筹码各不相同

同样面对价格与成本的挤压，成熟连锁、回归品牌和区域新店，所拥有的筹码各不相同。

1点点、CoCo都可等巨头是较早将台式奶茶在大陆做成大连锁的品牌。其经典口味与糖冰定制，早已积累了一批稳定客群。如今，四季奶青、波霸、珍珠奶茶仍是其菜单上的主力，糖冰定制和丰富小料则延续着熟悉的购买体验。

据窄门餐眼，1点点近一年净增超1600家门店，“点门永存”是粉丝们的偏爱，而店网密度则把这份偏爱转化为日常订单。CoCo推出了新店型，这有助于其将门店铺设到更多点位。

可以说，巨头们赚的是规模效率的钱。 集中采购带来议价空间，研发、系统和营销投入则可以分摊到更多门店。经典款未必需要时刻排队，但需要让消费者随时都能买到。

厝内小眷村、鹿角巷等曾经红极一时的老品牌，则在经历门店的大规模收缩后，开启了“二次创业”。

消费者熟悉的古早味依旧被保留下来：厝内小眷村保留了涓豆腐、芝麻芋圆；鹿角巷重新聚焦黑糖鹿丸鲜奶，菜单向招牌收拢，原料和店型也进行了调整。

这些回归派赚的是品牌资产的钱。老顾客心心念念的那一杯，让新店有机会唤回熟客。

但老顾客喝完第一杯，仍会重新比较价格、口味与便利性。倘若门店打入新市场，情怀这张牌也将失效。怀旧产品可以是重启的切入点，但无法成为护身符。

这一轮台式奶茶的回潮也吸引了一批区域创业者。 成都的李山山茶事孵化了toti，江苏常熟的欧沫沫则陆续进入苏州、杭州、武汉等城市，台式奶茶专门店成为这批创业者的切入点。

相比于老品牌，这批新玩家尚缺乏品牌知名度，他们更依赖产品和门店来打造记忆点。 toti把煮茶、做小料的过程放到明档，让制作本身变成体验；欧沫沫强调台式手作，还把阿里山茶底、台湾茶文化和复古空间绑定在一起。

这批新势力赚的是专门店价值的钱。

不过对于新势力而言，像老品牌那样的门店网络和品牌心智显然难以在短期内构建。或许，更值得借鉴的是老品牌们的扩张逻辑：先做出招牌产品，再用直营店检验常态复购与单店利润，之后才开放加盟。

最怕的就是用专门店的投入，做出来的却是一门缺少特色的日常生意，导致产品价格偏高，而顾客又没有专程前往购买的理由。

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结语

鲜奶、手作和现制，让台式奶茶跟上了当下的消费需求。但同行也能快速跟进，比如瑞幸已在全国3.6万家门店上新珍珠奶茶系列。

台式奶茶能够第三次穿越周期，说明古早味仍有市场。但这份怀旧感属于整个品类，品牌仍然需要找到自己的位置。

接下来，该由品牌证明自己凭什么长期留在牌桌上了。

本文来自微信公众号“品牌棱镜BrandPrism”，作者：张玲玲，编辑：田甜，36氪经授权发布。